建筑業產品差異化分析

    北京市建設工程發包承包交易中心  葉  洋

    產品差異化是指顧客或用戶對企業產品的質量或品牌信譽的忠誠度不同而形成的產品之間的差異。產品差異一般可分為兩大類：一類是真實的或客觀的產品差異；另一類為主觀的產品差異。真實的產品差異包括：產品的性能和設計差異，既是指產品用途基本相同，屬于同一種產品群，但在功能、質量、外形、材質、耐用性等方面存在著差異。主觀的產品差異主要包括：一、買方的主觀差異，即買者對商標的信任或對某廠家的偏好，同時也受賣方的廣告促銷活動影響；二、買方的知識差異，買方對購買的產品的基本性能和質量的了解程度不同引起的差異；三、賣方的推銷行為造成的差異。

    產品差異化策略是指企業在提供給顧客的產品上，通過各種方法造成足以引起顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業提供的同類產品有效區別開，從而達到使企業在市場中占據有利地位的目的。產品差異化是一種有效的非價格競爭手段。從競爭的層次來看，價格競爭是低層次的競爭，產品差異競爭是高層次的競爭。由此可見企業的產品差異化對提高企業核心競爭力是至關重要的，為此建筑企業應建立自己的產品差異化戰略。但建筑企業的產品差異化一直不太好界定，下面筆者對此展開分析。

    說起建筑產品人們第一個想起的就是房屋、橋梁等建筑，但筆者認為這個概念是不準確的。應該說建筑是一類特殊的產品，在交易之前交易雙方就已經對建筑成品有了非常詳盡的認識，或者說建筑成品是建筑企業按照業主的要求定制的。由于這個特點，建筑企業很難在建筑的物理差異上進行創新以達到產品差異化。那是不是建筑業產品就沒有差異化了呢？不是的，如果產品真的沒有差異化，那么市場上也就沒有競爭和選擇了。從市場的實際情況來看，產品還是有差異的。要想分析產品差異化，首先要重新界定什么是建筑企業的產品，眾所周知建筑業是勞動密集型產業，建筑企業實質上提供的是一種服務，這種服務結合建筑材料最終形成一般意義上的建筑產品如房屋、橋梁等。可以說建筑企業提供的產品就是建筑服務。所以建筑產品差異就是建筑企業為業主提供產品的能力差異，即建筑業的產品差異化就是企業服務能力的差異化。

    當我們把建筑產品差異化的本質找出來后，其衡量標準和主要內容也就不難分析了。考察企業服務能力差異最好的方法，就是研究市場選擇的規律，一個建筑業企業如果在所有待選企業中脫穎而出承接到了合同，其必然有優于其他企業的地方。找出業主衡量所有待選建筑企業優劣的標準，就意味著找到了衡量建筑產品差異化的標準。在建筑行業，業主選擇建筑企業有一套成熟，公平，公正的方法，那就是招投標。建筑行業招投標的流程按時間順序分為：發布招標公告，投標報名，資格預審選擇投標企業，開標，評標，選擇中標人。在這個過程中，真正起到考察企業優劣的環節是投標報名、資格預審和評標。這三個環節按照從粗到細的層次對建筑企業進行篩選，最終選擇出最優的企業。分析建筑業產品差異化就要深入分析這些篩選的過程，最終進行歸納總結。

    投標報名是差異化判斷的第一個門檻，它主要看企業是不是一個合法企業，符不符合招標公告中的條件，這些條件主要包括安全生產許可證和資質要求。第一道門檻的篩選過程比較簡單，只是檢查相關部門核發的證書，不需要篩選人進行主觀評判。但篩選的內容卻是非常重要的。其內容如營業執照（企業法人營業執照的簡稱），是企業或組織合法經營權的憑證。企業資質證書是國家或地方建筑主管部門頒發給企業證明企業具有某種建筑施工能力的證書，按照企業能力的不同把資質劃分不同的等級。安全生產許可證是企業進行生產、建筑等必須具備的一個證件，是一個資格的象征。而且是和資質聯系在一塊的，企業辦理資質證書，需要有安全生產許可證方可領取。一般來說，這些證明可以看成是準入許可，具有了這些證明，也就意味著企業具備了承接該項目的基本條件，業主才認可報名企業是備選企業。證書審查中資質證書審查是投標報名審查的核心。這項審查可以體現了兩層含義，第一層通過看企業有沒有相關專業的資質證書判斷企業是不是有相關專業的施工能力，第二層通過查看企業資質證書的等級來甄別企業該項專業施工能力的高低，因為同一種建筑專業的資質證書還細化為不同等級，每個等級代表著建設部認可的不同施工能力。審查資質證書等級也就是審查企業提供差異化服務能力的高低。

    資格預審是為了選擇真正參與開標的企業，它是差異化判斷的第二個門檻，它主要審查企業的財務狀況，信用記錄，工程業績和人員情況。建筑企業投標報名成功就代表已經具備承接這個項目的能力，但是一般好的項目會有幾十家企業報名，（據北京市建設工程發包承包交易中心數據統計2009年平均每個專業工程有32家企業報名），但是業主限于開標和評標的成本，只可能選擇其中幾個最好的企業參與開標評標。這個初步的篩選就是資格預審，這個環節的審核的內容是全方位的，它主要包括這幾個方面：一、財務審核。企業的經營狀況，近幾年的資產負債，盈利狀況，承接該項目后施工過程中現金流的評估。二、信用記錄。企業在近幾年施工過程中有沒有違法違規情況，有沒有建筑質量問題。三、工程業績。企業近年承接的項目情況，以及類似工程的施工經驗。四、人員情況。企業主要領導人情況，主要技術人員的學歷、職業認證情況。業主和被聘請的專家從以上四個方面來考察企業提供服務的能力差異化，這個考察很難做到完全公平，因為很多內容不好量化評價，且每個企業都具有各自的優勢和劣勢。評選時，業主和專家一般是根據項目的特點來確定考察的側重點。如果業主對項目的資金回流、年度的業績和負債率情況非常重視，需要建筑企業進行墊資施工。那么建筑企業的融資能力就是業主考察的重點。如果業主認為項目的工程質量，建筑企業的履約情況最重要，則篩選工程中建筑企業的信用記錄就是重點。此外如果業主對項目的設計和新技術應用最關注，建筑企業的工程業績，類似工程經驗及人員情況則是篩選的關鍵。現實中沒有一家建筑企業可以做到在任意領域都具有壓倒性優勢，每個企業都有各自的優勢和劣勢，而這種優劣勢就是他們提供差異化產品的根本原因。

    評標是差異化判斷的第三個門檻，也是最重要的最終關口。它主要審查企業所投標書的詳細內容，標書內容就是建筑企業對所投項目的具體設計和規劃。這是業主和專家對建筑企業的最重要也是最后一次篩選，評標委員會根據招標文的評標辦法評選最符合業主差異化要求的服務提供者。標書一般包含兩個部分，一是商務標，陳述企業項目管理的具體方案方法，企業對貸款及現金流的規劃，業主的付款方式，項目開竣工時間等。在符合業主要求的基礎上根據自家企業的技術優勢提出更優的技術方案或設計方案。二是經濟標，主要包括企業核算的項目工程量清單及價格。可以看出這最終的評比是落實到了項目上。商務標考查的是企業的技術差異化，項目管理差異化，以及融資能力財務管理的差異化。經濟標則考查的是企業成本控制差異化，盈利能力差異化。經濟標以工程量清單的形式對報價細化。評標的時候，專家會對核心的報價進行考核。最后，評標專家各自對每個標書進行打分，匯總后形成評標委員會的意見。

    通過上面三道關口層層篩選比較，一個企業才能承接到項目。如果我們把這三道關口篩選的內容重新進行歸納，可以看出建筑企業的產品差異化可以歸納成以下幾個方面：企業信用的高低，經濟實力的高低，工程管理能力的高低，技術實力的高低。

    企業信用。建筑行業是勞動密集型行業，企業信用在市場交易中顯得格外重要。它主要包括：社會口碑，企業業績。

    一、社會口碑反映的是社會對企業的認可度，是企業最為寶貴的無形資產，經營不易稍有不慎就會造成無法彌補的損失。企業有好的口碑在競爭中占有極大優勢，很容易引起業主的青睞，可以占據先入為主的優勢。

    二、企業業績主要指近幾年企業完成的工程項目，及具有特殊意義的項目（指能夠反映企業某方面優勢的代表性項目）。它即反映企業的市場占有率和市場活動范圍，也反映企業在行業某些領域的施工水平。企業的業績是一種能力和實力的展示。

    經濟實力。目前北京市建筑市場上存在著墊資施工的現象，我們不討論它合不合理。因為在沒有行之有效的辦法出現之前，建筑企業必須面對這種事實否則企業將處于競爭弱勢甚至無法生存。當今建筑業市場是買方市場，業主在交易中處于強勢地位，基于經濟人假設的考慮其必然要把這種優勢化為實際利益。墊資施工就是這種手段的代表，業主為了減輕自己的負債率、降低可能的金融風險，要求建筑企業帶資承建，甚至融資合建。在這種情況下，企業的經濟實力就顯得尤為重要。這種實力體現在建筑企業的融資能力和優良的財務狀況。只有經濟實力過硬的企業才能贏得業主的信任，繼而承接到有墊資要求的項目。

    工程管理能力。工程管理是施工的關鍵環節。它包括工程的規劃，工期安排，質量管理，成本控制，合同管理，環境管理，安全管理，風險管理等。工程管理能力的高低直接影響項目的質量和完成情況。優秀的企業必然有優秀的工程管理制度和企業文化。二者都是企業的無形資產，是影響企業發展的軟因素，它所體現的工程管理能力是企業提供差異化服務能力的重點。

    技術實力。當今的建筑行業技術壁壘較低，新技術和新材料的使用在行業內的傳播速度非常快。但這不代表企業之間沒有技術實力的差異，筆者認為這種差異主要體現在使用的能力上，其根本原因在于企業的技術人員實力。優秀的技術人員能夠把最適合的技術用在最適合的地方，這就是企業的技術實力。歸根到底，企業技術實力的差異就是企業人力資源上的差異，也就是企業提供差異化服務的能力。

    通過上面的詳細分析，我們對建筑產品差異化有了更深入的認識。首先建筑產品差異就是建筑企業服務能力的差異化。這種服務能力可以細化為四個方面：企業信用、經濟實力、技術實力和工程管理能力。企業要想差異化服務能力，在市場中展現企業優勢，必須在這四個方面下功夫。前面說過只有產品差異化競爭才是最佳的競爭模式。